Mladi as pikada Luke Littler preduzeo korak za zaštitu identiteta usled širenja deepfake tehnologije u sportu
Luke Littler, sjajni mladi igrač pikada, odlučio je da registruje svoj lik kao zaštitni znak, što predstavlja odgovor na sve veće izazove koje donosi napredak veštačke inteligencije i deepfake tehnologije u savremenom sportu. Ova odluka nije izolovan slučaj, već deo šireg trenda među sportistima i javnim ličnostima koji nastoje da zaštite svoju reputaciju i komercijalna prava u digitalnom okruženju gde je manipulacija slikom svakodnevica. Prema rečima Rubéna Canoa, IP-ICT Associate iz kompanije Baker McKenzie, „inicijativa Lukea Littlera ukazuje na rastuću potrebu sportista da monetizuju svoja prava na imidž i istovremeno se zaštite od mogućih reputacionih šteta koje mogu nastati usled zloupotrebe deepfake tehnologije“.
Industrija sporta već decenijama razvija strategije za komercijalizaciju identiteta svojih zvezda. Michael Jordan je još ranije pretvorio svoj prepoznatljivi skok – poznat kao Jumpman – u globalno prepoznatljiv marketinški simbol. Sličnim putem su išli David Beckham, Roger Federer, Cristiano Ronaldo i Kylian Mbappé, shvativši da ime ili jedinstveni gest može postati vredan gotovo koliko i osvojena titula. Ipak, ono što danas čini razliku jeste mogućnost digitalne imitacije lika i glasa sportista s preciznošću koja bi do skoro bila nezamisliva.
Littlerova odluka ide dalje od običnog logotipa – on štiti svoj vizuelni genetski kod od savremenih tehnologija koje mogu generisati verne kopije lica, pokreta i glasova. Ovako sofisticirani sistemi omogućavaju zloupotrebu identiteta bez znanja vlasnika, čime se otvara prostor za prevare ili neovlašćenu upotrebu u komercijalne ili kriminalne svrhe. Primeri iz prošlosti pokazuju opasnosti: YouTuber Dawson Gurley poznat kao „Fake Klay“ uspeo je fizičkim prisustvom da prevari obezbeđenje Golden State Warriorsa predstavljajući se kao Klay Thompson, dok danas veštačka inteligencija može virtuelno zameniti sportistu u reklamnoj kampanji ili čak u kripto prevari.
Ni glas više nije siguran: prošle godine program baziran na veštačkoj inteligenciji koristio je glas Toma Bradyja sat vremena bez njegove dozvole, zbog čega je poznati američki fudbaler najavio tužbu. Moderni pravni okvir pokušava da uhvati korak sa tehnološkim razvojem – u Španiji se zakon prilagođava kako bi deepfake sadržaji postali nezakonita povreda prava ličnosti, dok evropska regulativa o veštačkoj inteligenciji uvodi pojam „ultrasuplantacije“ i obavezu označavanja AI-generisanog sadržaja.
Registracija lika sada ima dvostruku funkciju – služi kao pravni štit protiv neovlašćenog korišćenja i takozvanog ambush marketinga, ali i kao garant ekskluzivnosti za buduće komercijalne projekte vezane za digitalne avatare ili rekreacije slavnih ličnosti nakon njihove smrti. Primera radi, naslednici Peléa ili Kobea Bryanta već istražuju mogućnosti korišćenja digitalnih blizanaca za nastavak marketinških aktivnosti decenijama posle života sportiste. Kako navodi Cano: „Više ne registrovamo statičnu fotografiju – pokušavamo da registrovamo samu identitet; pitanje je da li možete legalno posedovati osobine koje vas čine jedinstvenim ljudskim bićem naspram mašine koja ih replicira.“
U novoj digitalnoj realnosti gde svaka slika ili pokret može biti iskorišćen bez dozvole, anticipacija postaje ključno oružje. Zaštita identiteta prelazi iz domena brendiranja u oblast fundamentalne sigurnosti svakog sportiste – jer danas najvredniji kapital nije broj osvojenih trofeja već integritet vlastite slike.
